Реклама и Маркетинг

Выбор средств информации – это поиск наиболее экономически эффективных каналов распространения рекламы, способных обеспечить необходимое число контактов нужного типа с целевой аудиторией. Что подразумевается под необходимым числом контактов? Предполагается, что рекламодатель планирует добиться определенного отклика целевой аудитории, например некоторого уровня пробных покупок. Этот уровень будет зависеть, в том числе, и от степени осведомленности аудитории о торговой марке. Воздействие же числа контактов с рекламой на степень знания аудитории о марке зависит от охвата аудитории, частоты контактов и силы их воздействия.

Охват аудитории – это число человек, как минимум один раз за определенный период времени контактирующих с конкретным носителем рекламы.

Частота контактов – это величина, которая характеризует, сколько раз за тот же период времени индивид или семья контактировала с данным обращением.

Сила воздействия – величина, представляющая собой качественную оценку контакта через данный носитель рекламы (скажем, реклама продовольственных товаров в журнале «хозяюшка» обладает большей силой воздействия, чем та же реклама в журнале Playboy).

Чем  больше охват аудитории, частота контактов и сила воздействия, тем выше будет уровень осведомленности о торговой марке. В ходе медиапланирования необходимо рассчитать наиболее экономически эффективное сочетание показателей охвата, частоты и силы воздействия. Наибольшее значение охват аудитории имеет в рекламной кампании, предваряющей выведение на рынок новой продукции, в рекламе фланговых торговых марок, в расширении семейства известной марки, в ситуации неопределенности целевого рынка или в рекламе редко приобретаемых торговых марок. Частота контактов занимает ведущее положение при наличии сильных конкурентов, сложности рекламной идеи, высоком уровне сопротивления потребителей или коротком цикле потребления.

Многие рекламодатели считают, что для реального воздействия рекламы на целевую аудиторию необходимо высокое число контактов. Другие же сомневаются в полезности высокой частоты. Они считают, что после того, как человек несколько раз увидит одну и ту же рекламу, он либо откликается на нее, либо раздражается, либо перестает обращать на нее внимание. Еще один аргумент в пользу повторений – забывание. Отчасти цель повторов заключается как раз в том, чтобы освежить в памяти рекламное обращение. Чем быстрее забывается информация, связанная с маркой, товарной категорией или содержанием рекламного обращения, тем более оправдано увеличение количества повторов. Но простого повторения недостаточно, ведь реклама устаревает, и внимание к ней притупляется. Рекламодатели должны не повторять одну и ту же рекламу, выбравшую свой ресурс, а настоять на её обновлении.