Реклама и Маркетинг

Хорошее планирование и управление рекламой предполагает оценку эффективности. Большинство рекламодателей пытается оценивать коммуникативный эффект рекламы, т.е. её потенциальное влияние на уровень осведомленности о товаре, на знание или предпочтение. В дополнение к коммуникационному, рекламодатели хотели бы также оценить коммерческий эффект рекламы.

Исследование коммуникативного эффекта направлено на определение эффективности воздействия рекламы на потребителя. Такое исследование (его называют также тестированием рекламы) может проводиться как до размещения рекламного объявления, так и после его публикации или трансляции.

Оценить коммерческий эффект рекламы в целом значительно труднее, чем коммуникативный эффект. На уровень сбыта влияют многие факторы – характеристики товара, его цена и наличие в продаже, а также действия конкурентов. Чем этих факторов меньше и чем проще их контролировать, тем легче оценить влияние рекламы на сбыт. Проще всего оценить влияние рекламы на объем продаж при проведении прямого маркетинга, сложнее всего – при использовании рекламы, направленной на формирование имиджа фирмы или торговой марки.

Исследователи пытаются оценить влияние рекламы на объем продаж на основе анализа данных прошлого периодов и с помощью экспериментов. Ретроспективный подход заключается в статистическом выведении взаимосвязи объемов продаж и затрат на рекламу в прошлые периоды времени. Другие исследователи для оценки влияния рекламы на объем продаж используют экспериментальный подход. Все большее количество исследователей стремится оценить влияние рекламных расходов на рост объема продаж, и не довольствуются измерением только коммуникативного эффекта.