Определение эффективности прямого маркетинга
Для того чтобы кампания по прямой рассылке была эффективной, необходимо определить её цель, целевые рынки и потенциальных покупателей, элементы предложения, способы тестирования кампании и критерии оценки её эффективности.
1. Цели. Успех кампании оценивается по уровню потребительского отклика. Приемлемым считается уровень отклика в 2%, хотя этот показатель неодинаков для различных товарных и ценовых категорий. Прямая почтовая рассылка преследует и другие цели, и в частности нахождения новых потенциальных покупателей, укрепление взаимоотношений с клиентами, информирование и обучение покупателей, напоминание о различных предложениях, подтверждение правильности недавно принятых решений о покупках.
2. Целевые рынки и потенциальные покупатели. Для проведения кампании прямого маркетинга необходимо определить характеристики существующих и потенциальных покупателей, которые более других стремятся и имеют возможность совершить ошибку. Большинство фирм для оценки и отбора адресатов прямой рассылки и применяют формулу R-F-M, от слов recency (давность), frequency (частота) и monetary amount (деньги). Отбирая целевых покупателей для конкретного предложения, фирма учитывает, сколько времени прошло с момента последней покупки, как часто клиент совершает покупки и как много денег он тратит. Потенциальных покупателей можно также определить. Опираясь на такие переменные, как возраст, пол, доход. Уровень образования, предыдущие покупки по почте; поводы для совершения покупки; стиль жизни. При прямом маркетинге на рынке В2В «потенциальным покупателям», как правило, выступает не инвалид, а группа людей, в которую входят те, кто принимает решения, и те, кто влияет на их характер.
3. Элементы предложения. Многие рассматривают стратегию предложения как совокупность пяти элементов: товар, предложение, носитель для его передачи, метод распространения и креативная стратегия. Каждый из этих элементов может быть протестирован. Кроме того, при осуществлении прямой рассылки необходимо принять решение относительно пяти компонентов самого почтового отправления, а именно: какими будет конверт (внешняя упаковка), текст письма-предложения, рекламные материалы, бланк или форма для ответа и конверт с обратным адресом. За прямой почтовой рассылкой должна последовать подтверждающая рассылка по электронной почте, которая требует меньших затрат и выглядит менее навязчивой, чем звонок по телефону.